新闻稿要怎样写才会有传媒报道？香港品牌公关实战指南

不少品牌都试过花上数天完成新闻稿，发送后却没有收到任何采访查询或传媒报道。问题通常不在文笔，而在于内容没有回答编辑最关心的问题：这件事为何值得读者知道？

香港传媒每天都会收到大量新闻稿，编辑及记者需要在很短时间内判断消息是否适合其读者。具备清晰新闻角度、容易阅读的内容结构及完整资料的稿件，较容易进入采访或编辑流程。

以下指南将从新闻价值、标准格式、写作方法、发布时机及后续跟进五个方面，说明香港品牌如何提高新闻稿获得报道的机会。

从编辑角度判断新闻价值

新闻价值来自读者相关性

编辑判断一则消息时，通常会考虑内容的时效性、与读者的相关程度、独特性，以及是否包含值得关注的人物、数据或市场变化。

新产品上市、重要合作、行业首创、企业里程碑、研究结果，或者与社会议题相关的企业行动，都可能构成新闻角度。单纯宣布公司「表现出色」或产品「广受欢迎」，并不足以成为新闻。品牌可以在撰写前先回答一个问题：如果删去公司名称，这件事对传媒读者仍然有甚么价值？

如果内容只对公司内部有意义，而未能连结消费者、行业或社会环境，便需要重新寻找新闻角度。

本地角度可以提升采用机会

国际品牌向香港传媒发布消息时，应加入与本地市场直接相关的资料，例如香港上市日期、本地销售渠道、消费者趋势、香港市场数据、定价及本地负责人的观察。

一则全球新闻如果没有说明对香港读者的影响，容易被视为缺乏本地相关性。即使全球总部已经提供英文新闻稿，香港团队亦应按照本地传媒需要重新整理内容，而不是直接翻译及群发。本地化不只是把价格转换成港元，亦包括解释产品如何回应香港市场的生活方式、消费习惯、行业需要或政策环境。

不同媒体需要不同切入点

同一项消息可以按照媒体类型调整重点。

财经媒体通常关注投资、市场规模、企业策略及业务影响；生活媒体重视产品体验、消费者用途及生活方式；行业媒体则需要技术、数据及专业背景。

品牌不一定需要为每间媒体重写整份新闻稿，但电邮标题、开首简介及推介内容应该反映该媒体的读者需要。向所有媒体发送完全相同的讯息，虽然比较方便，但亦容易令内容失去相关性。准确而具针对性的传媒联络，通常比大量群发更有效。

标准新闻稿应包括哪些内容？

标题及副标题

新闻稿标题应直接说明谁做了甚么，以及消息最重要的结果。

品牌应避免使用「颠覆市场」或「业界领先」等缺乏证据的宣传字眼。这些词语容易令新闻稿看起来像广告，亦不利于编辑快速理解实际新闻重点。例如，与其写「某品牌震撼推出革命性新产品」，不如直接交代「某品牌在香港推出全新产品系列，新增三项针对本地用户需要的功能」。

副标题可以补充关键数字、合作对象、上市日期或第二个新闻重点，但不应重复标题。

发布地点及日期

新闻稿开首通常列明发布地点及日期，例如「香港，2026年10月12日」。日期及地点可以协助编辑判断消息的时效性及市场适用范围。如果稿件设有新闻禁制，亦应在文件最显眼的位置列明解禁日期、时间及时区。

品牌需要确保新闻稿、电邮内容、产品资料及网站所列的日期一致，避免传媒因资料互相矛盾而需要额外核实。

导语需要回答六个基本问题

新闻稿第一段导语应尽量回答人物、事件、时间、地点、原因及方式六个基本问题。

编辑可能只阅读标题及首段，便决定是否继续。因此，产品名称、合作性质、主要数据及本地影响应尽早出现，不应将最重要的消息放到第三或第四段。导语不需要交代所有背景，但必须让读者在短时间内理解发生了甚么，以及这件事为何重要。

正文应采用倒金字塔结构

新闻稿正文应按照资讯的重要程度排列，先交代最具新闻价值的事实及影响，再补充产品细节、公司背景及其他资料。这种倒金字塔结构可以让编辑即使因篇幅需要删减后段，仍能保留完整的核心讯息。

每段最好集中处理一个重点，避免段落过长。产品规格、技术细节或大量背景资料，可以放在稿件后段、补充资料或独立文件中。

引言应提供观点

公司负责人、合作伙伴或行业专家的引言，应该解释决策原因、行业意义或下一步安排，而不是重复新闻稿已经交代的内容。理想的引言应能被传媒直接引用，同时保持自然及可信。

品牌应避免把多个宣传口号塞进一句冗长说话，例如「我们很高兴推出这项创新、卓越、领先及以客为本的产品」。这类引言没有提供额外资讯，亦难以增加报道价值。较有效的引言可以说明品牌为何在此时推出产品、观察到甚么市场变化，以及新安排如何回应顾客需要。

公司简介及传媒联络资料

新闻稿末段应附上简短的公司简介，交代主要业务、服务市场及必要背景。传媒联络资料应包括联络人姓名、职位、电话及电邮，并确保相关人员在发稿后能够迅速回复。如果记者未能及时核实资料，可能会删减相关内容、改用其他消息来源，甚至放弃报道。

公司简介不宜过长，也不需要完整重述品牌历史。只需提供与目前新闻相关的背景，协助记者理解公司的市场角色。

如何提高新闻稿的传媒采用率？

使用新闻语气而非广告语气

新闻稿应以事实、数据及具体行动支持讯息。与其声称产品「改写市场」，不如说明新增功能解决了甚么问题、服务多少用户，或者与现有方案有甚么可以验证的差异。

编辑可以使用具体资料，却难以采用没有证据的宣传形容词。删除过度夸张的字眼，不会削弱品牌形象，反而能提高稿件的可信度。品牌应特别留意「首创」、「第一」、「最大」、「最受欢迎」及「市场领导者」等宣称。除非具备清晰定义及可靠证据，否则不应随意使用。

数据必须列明来源

引用市场规模、消费者调查、销售增长或行业数据时，应列明资料来源、研究日期、样本数量及适用地区。如果资料由品牌自行调查得出，亦应交代基本研究方法，例如调查时间、受访者数量及对象特征。

可靠的数据可以提高消息的可信度，亦方便记者进一步核实。相反，没有来源的百分比或市场预测，可能令整份稿件的可信性受到影响。

预先准备影像及其他传媒素材

高解像度相片、产品图片、人物照片及短片连结，可以降低媒体制作报道的成本。每项素材应附上简短说明、人物姓名、拍摄资料及使用权指引。如果相片中包含多位人物，应清楚列明其姓名、职位及排列次序。

品牌不应把大型档案直接附加于电邮。较稳妥的做法是提供容易下载的云端连结，并确保记者毋须申请权限或登入帐户。

如涉及影片，亦应提供横向及直向版本、无字幕版本，以及主要画面的简介，方便不同媒体按照平台需要使用。

中英文版本应分别撰写

香港同时有中文及英文媒体。双语新闻稿应由熟悉两种语言及新闻写作方式的人员分别撰写或审阅，而不是逐句直译。中文及英文媒体的标题风格、句式及阅读习惯并不完全相同。英文版本可能需要较直接地交代主语及结果，中文版本则需要按照本地媒体常用的表达方式整理。

两个版本必须确保日期、数字、职衔、产品名称及引言意思一致。任何资料差异都可能增加记者核实的工作。

如何选择发布对象及时间？

建立分类清晰的传媒名单

传媒名单应按照新闻、财经、生活时尚、行业及网上媒体分类，并记录记者目前负责的范畴。准确而相关的名单通常比大量群发更有效。向不负责相关题材的记者发送消息，不但难以获得报道，亦可能削弱品牌日后联络对方的成效。

品牌亦应定期更新传媒联络资料，避免向已经转职、不再负责相关范畴或停止使用的电邮地址发送讯息。除了媒体名称，名单亦可以记录记者过往报道的题材、偏好的联络方式及曾经回应的新闻角度，逐步建立更具价值的传媒关系资料库。

避开不利的发稿时段

大型突发新闻、公众假期前后，以及多个同类品牌集中发布消息的日期，都可能降低新闻稿的能见度。品牌应预留时间让记者查询资料及安排采访。如果新闻与记者会、传媒预览或品牌活动相关，可以先发送采访通知，再于适当时间提供完整新闻稿及相关素材。

没有一个发布时间适合所有媒体。品牌应按照新闻性质、媒体工作节奏及目标版面选择时机，而不是盲目相信某一日或某一个时段必定有更高采用率。

新闻禁制需要事先协议

如果品牌希望不同媒体在同一时间发布消息，可以预先向指定记者提供资料，并设定新闻禁制。解禁日期、时间及时区应在电邮标题、正文和文件上清楚列明。禁制并不是品牌单方面提出便自动成立，品牌应先确认接收方愿意遵守。

新闻禁制可以让记者预留时间研究资料、安排访问及准备内容，但如果资料本身缺乏新闻价值，设定禁制亦不会增加报道机会。品牌亦应限制禁制资料的接收范围，避免过早向大量不相关人士发放敏感消息。

发布后如何跟进传媒？

一次有内容的跟进较有效

发稿后可以向重点媒体作一次简短跟进，确认对方收到资料，并主动提供补充的访问、数据或图片。跟进讯息应指出为何这项消息适合该媒体，而不是只问「会否刊登」。例如，品牌可以补充与该媒体读者相关的本地数据、产品试用机会，或者管理层访问安排。

重复致电、多次发送相同电邮或要求记者承诺刊登，容易损害长期传媒关系。专业跟进的目的，是协助记者取得所需资料，而不是向对方施压。

迅速回应记者查询

记者的工作时间通常非常紧迫。收到查询后，品牌应尽快确认所需资料、回复时间及可以安排的受访者。如果完整答案需要时间准备，可以先告知记者预计回复时间，避免对方因无法确认资料而放弃报道。

品牌亦应预先准备常见问题、产品资料、管理层简介及敏感问题的回应方向，减少临时协调所需时间。

整理报道并评估讯息质素

品牌应记录报道连结、刊登日期、媒体类型、版面位置，以及内容是否准确带出核心讯息。报道数量只能反映部分成效。品牌亦需要检视重点媒体采用率、讯息准确程度、访问机会、网站流量、品牌搜寻及后续查询。

如果大量报道只提及活动或产品名称，却没有带出核心价值，便代表新闻角度或资料设计仍有改善空间。这些资料可以协助品牌改善下一次新闻角度、传媒名单及内容安排，逐步建立更成熟的公关成效评估机制。

新闻稿最常见的错误

只有公司宣传，没有新闻角度

新闻稿只描述公司或产品有多优秀，却没有交代对读者、行业或市场的意义，是最常见的失败原因。品牌落笔前可以先用一句说话回答：如果删去公司名称，这件事仍然有甚么值得报道？

如果答案只剩下产品功能或公司成就，便需要加入更具相关性的市场背景、数据、使用情境或行业观察。

篇幅过长，重点出现得太迟

如果关键资讯藏在第三或第四段，编辑未必会阅读到。一般新闻稿应控制在一至两页 A4 纸内，每段处理一个重点，并把背景及次要细节放在后段或补充资料中。篇幅并非愈短愈好，重点是让编辑能够快速理解核心消息，同时取得撰写报道所需的资料。

缺少联络资料及完整素材

缺少传媒联络人、相片说明、数据来源或产品资料，都会增加记者的核实成本。当编辑需要在短时间内完成报道，资料不完整的消息更容易被放弃。品牌应在发稿前检查所有连结是否有效、人物姓名及职衔是否正确，以及图片是否具备足够解像度。

使用太多行业术语

品牌内部常用的产品术语、技术名称或英文缩写，未必适合一般媒体读者。新闻稿应以清晰、容易理解的语言解释产品或服务。必要的专业名词可以保留，但应在首次出现时提供简单定义。如果连一般读者都难以理解稿件内容，编辑便需要投入更多时间重新整理，降低采用机会。

把新闻稿当成广告文案

新闻稿与广告文案的目的不同。广告可以集中表达品牌主张及推动购买；新闻稿则需要提供具公共或读者价值的事实，由编辑自行决定是否报道及如何撰写。

过多口号、行动呼吁及销售字眼，会令稿件失去新闻可信度。新闻稿可以包含产品价格、上市渠道及官方网站，但不应以催促购买作为主要内容。

由新闻角度到报道分析，SORTIE 负责甚么？

评估新闻价值及制定传媒角度

品牌提供的企业消息，通常先由内部角度出发，例如推出新产品、完成合作或举办活动。SORTIE 会进一步分析这项消息与消费者、行业及香港市场的关系，找出较具新闻价值的切入点。团队会评估消息的时效性、独特性、本地相关性、数据支持及受访人物，再按照不同媒体需要设计传播方向。如果消息暂时未适合发布，亦会建议需要补充的资料或更合适的发布形式。

撰写及审核中英文新闻稿

SORTIE 可按照已确认的新闻角度，撰写中文及英文新闻稿，整理标题、导语、正文、管理层引言、公司简介及传媒联络资料。

双语版本会按照各自语言的新闻写作方式整理，而不是逐句翻译。团队亦会核对日期、价格、数字、产品名称、人物职衔及引言意思，确保两个版本的核心事实一致。如新闻内容涉及法规、产品效能、财务资料或其他敏感宣称，品牌应安排相关部门审核。SORTIE 可以把这些审批节点纳入工作时间表，避免发稿前才处理大量修改。

准备传媒资料及受访人

除新闻稿外，SORTIE 可以协助整理管理层简介、产品资料、研究方法、相片说明、常见问题及媒体素材。

如果项目预期会产生采访机会，团队亦可协助品牌准备受访人，包括整理核心讯息、预计问题、敏感议题及适合引用的重点。访问准备并不是要求受访人背诵答案，而是确保不同代表能够准确及一致地表达品牌立场。

统筹新闻发布及传媒联络

SORTIE 会按照消息性质、媒体工作节奏及品牌时间表制定发布安排。如项目涉及新闻禁制、记者会、产品预览或指定发布日期，团队会事先确认不同资料的发送时间及接收对象。新闻稿发布时，团队会根据媒体类型调整推介内容，并向合适的记者提供资料。发布后则处理传媒查询、访问安排、补充资料及适量跟进。公关工作的重点并不是把新闻稿发送到最多电邮地址，而是把具相关性的消息交到合适的记者手上，并令对方能够有效率地完成报道。

整理报道及分析讯息表现

项目完成后，SORTIE 会整理报道连结、刊登日期、媒体类型、版面位置及核心讯息采用情况。除了报道数量，团队亦会分析重点媒体采用率、讯息准确度、管理层引言使用情况、访问机会、网站流量及后续查询。若报道只提及产品名称，却没有传达品牌希望建立的核心价值，便代表新闻角度、引言或资料内容仍有改善空间。

相关分析可以协助品牌了解哪些消息较受传媒关注，并为下一次新闻稿、传媒活动及公关策略提供依据。

总结：新闻角度比华丽文笔更重要

能够获得报道的新闻稿，首先要具备与读者相关的新闻角度，其次才是格式及文笔。标题和导语应直接交代核心事实，正文采用倒金字塔结构，所有重要数据列明来源，并预先准备完整的影像及联络资料。

发布前，品牌应按照不同媒体的读者需要调整切入点；发布后，则需要迅速处理记者查询、适度跟进，并同时评估报道数量及讯息质素。

新闻稿不能保证获得报道，但清晰的新闻价值、完整的资料及专业的传媒联络，可以显著提高消息进入采访及编辑流程的机会。对品牌而言，公关工作亦不应停留在一次发稿，而应透过持续提供可靠资料、专业观点及具市场相关性的内容，逐步建立传媒信任。

SORTIE Agency 可由项目初期协助品牌评估新闻价值、确立本地及媒体角度，再统筹中英文新闻稿撰写、传媒名单、影像素材、管理层访问准备、新闻发布及后续跟进。如果项目涉及产品发布、记者会或品牌活动，SORTIE 亦可整合公关、活动制作、摄影摄录、意见领袖合作及数码内容，确保现场安排、传媒资料及活动后传播互相配合。项目完成后，团队会整理报道及讯息表现，协助品牌把一次新闻发布转化为可持续运用的传媒关系及品牌内容。

FAQ

Q1: 新闻稿应该有多长？

一般建议控制在一至两页 A4 纸内，并把最重要的资讯放在标题及第一段。如果资料较多，可以另外附上背景资料、数据表、产品规格或传媒素材连结，不需要把所有内容放入新闻稿正文。

Q2: 新闻稿的标准格式包括甚么？

标准新闻稿通常包括标题、副标题、发布日期及地点、导语、正文、引言、公司简介及传媒联络资料。如果设有新闻禁制，亦应在文件最显眼的位置清楚列明解禁日期、时间及时区。

Q3: 新闻稿甚么时候发布最好？

没有一个适用于所有媒体的固定时间。品牌应避开重大突发新闻、公众假期前后及同类品牌集中发布消息的日子，并按照记者的工作节奏预留查询及采访时间。如果消息涉及记者会或品牌活动，可以先发送采访通知，再于适当时间提供完整新闻稿及素材。

Q4: 新闻稿与广告有甚么分别？

新闻稿以新闻角度向传媒提供事实及资料，由编辑决定是否报道及如何撰写。广告则是付费刊登的品牌内容，品牌对讯息、版位及发布时间具有较高控制权。新闻稿不能以购买版位的方式保证刊登。

Q5: 新闻稿可以同时发送给所有媒体吗？

可以，但不建议完全不作分类地大量群发。品牌应按照媒体类型、读者需要及记者负责范畴调整电邮标题及推介角度。针对性较高的传媒联络，通常比大量发送相同内容更有效。

Q6: 发稿后应该何时跟进？

品牌可以在合理时间内向重点媒体作一次简短跟进，确认对方收到资料，并提供补充数据、图片或访问安排。具体时间应按照新闻的时效性及媒体工作节奏决定。避免在发稿后短时间内重复致电或多次发送相同讯息。

Q7: 传媒没有采用新闻稿，是否代表公关工作失败？

不一定。新闻档期、突发事件、版面安排及媒体读者定位，都可能影响采用结果。品牌应检视新闻角度是否清晰、媒体名单是否相关、资料是否完整，以及跟进方式是否合适。长期而言，传媒关系、品牌可信度及持续提供有价值资料，同样是公关工作的重要成果。