新聞稿要怎樣寫才會有傳媒報道？香港品牌公關實戰指南

不少品牌都試過花上數天完成新聞稿，發送後卻沒有收到任何採訪查詢或傳媒報道。問題通常不在文筆，而在於內容沒有回答編輯最關心的問題：這件事為何值得讀者知道？

香港傳媒每天都會收到大量新聞稿，編輯及記者需要在很短時間內判斷消息是否適合其讀者。具備清晰新聞角度、容易閱讀的內容結構及完整資料的稿件，較容易進入採訪或編輯流程。

以下指南將從新聞價值、標準格式、寫作方法、發布時機及後續跟進五個方面，說明香港品牌如何提高新聞稿獲得報道的機會。

從編輯角度判斷新聞價值

新聞價值來自讀者相關性

編輯判斷一則消息時，通常會考慮內容的時效性、與讀者的相關程度、獨特性，以及是否包含值得關注的人物、數據或市場變化。

新產品上市、重要合作、行業首創、企業里程碑、研究結果，或者與社會議題相關的企業行動，都可能構成新聞角度。單純宣布公司「表現出色」或產品「廣受歡迎」，並不足以成為新聞。品牌可以在撰寫前先回答一個問題：如果刪去公司名稱，這件事對傳媒讀者仍然有甚麼價值？

如果內容只對公司內部有意義，而未能連結消費者、行業或社會環境，便需要重新尋找新聞角度。

本地角度可以提升採用機會

國際品牌向香港傳媒發布消息時，應加入與本地市場直接相關的資料，例如香港上市日期、本地銷售渠道、消費者趨勢、香港市場數據、定價及本地負責人的觀察。

一則全球新聞如果沒有說明對香港讀者的影響，容易被視為缺乏本地相關性。即使全球總部已經提供英文新聞稿，香港團隊亦應按照本地傳媒需要重新整理內容，而不是直接翻譯及群發。本地化不只是把價格轉換成港元，亦包括解釋產品如何回應香港市場的生活方式、消費習慣、行業需要或政策環境。

不同媒體需要不同切入點

同一項消息可以按照媒體類型調整重點。

財經媒體通常關注投資、市場規模、企業策略及業務影響；生活媒體重視產品體驗、消費者用途及生活方式；行業媒體則需要技術、數據及專業背景。

品牌不一定需要為每間媒體重寫整份新聞稿，但電郵標題、開首簡介及推介內容應該反映該媒體的讀者需要。向所有媒體發送完全相同的訊息，雖然比較方便，但亦容易令內容失去相關性。準確而具針對性的傳媒聯絡，通常比大量群發更有效。

標準新聞稿應包括哪些內容？

標題及副標題

新聞稿標題應直接說明誰做了甚麼，以及消息最重要的結果。

品牌應避免使用「顛覆市場」或「業界領先」等缺乏證據的宣傳字眼。這些詞語容易令新聞稿看起來像廣告，亦不利於編輯快速理解實際新聞重點。例如，與其寫「某品牌震撼推出革命性新產品」，不如直接交代「某品牌在香港推出全新產品系列，新增三項針對本地用戶需要的功能」。

副標題可以補充關鍵數字、合作對象、上市日期或第二個新聞重點，但不應重複標題。

發布地點及日期

新聞稿開首通常列明發布地點及日期，例如「香港，2026年10月12日」。日期及地點可以協助編輯判斷消息的時效性及市場適用範圍。如果稿件設有新聞禁制，亦應在文件最顯眼的位置列明解禁日期、時間及時區。

品牌需要確保新聞稿、電郵內容、產品資料及網站所列的日期一致，避免傳媒因資料互相矛盾而需要額外核實。

導語需要回答六個基本問題

新聞稿第一段導語應盡量回答人物、事件、時間、地點、原因及方式六個基本問題。

編輯可能只閱讀標題及首段，便決定是否繼續。因此，產品名稱、合作性質、主要數據及本地影響應盡早出現，不應將最重要的消息放到第三或第四段。導語不需要交代所有背景，但必須讓讀者在短時間內理解發生了甚麼，以及這件事為何重要。

正文應採用倒金字塔結構

新聞稿正文應按照資訊的重要程度排列，先交代最具新聞價值的事實及影響，再補充產品細節、公司背景及其他資料。這種倒金字塔結構可以讓編輯即使因篇幅需要刪減後段，仍能保留完整的核心訊息。

每段最好集中處理一個重點，避免段落過長。產品規格、技術細節或大量背景資料，可以放在稿件後段、補充資料或獨立文件中。

引言應提供觀點

公司負責人、合作夥伴或行業專家的引言，應該解釋決策原因、行業意義或下一步安排，而不是重複新聞稿已經交代的內容。理想的引言應能被傳媒直接引用，同時保持自然及可信。

品牌應避免把多個宣傳口號塞進一句冗長說話，例如「我們很高興推出這項創新、卓越、領先及以客為本的產品」。這類引言沒有提供額外資訊，亦難以增加報道價值。較有效的引言可以說明品牌為何在此時推出產品、觀察到甚麼市場變化，以及新安排如何回應顧客需要。

公司簡介及傳媒聯絡資料

新聞稿末段應附上簡短的公司簡介，交代主要業務、服務市場及必要背景。傳媒聯絡資料應包括聯絡人姓名、職位、電話及電郵，並確保相關人員在發稿後能夠迅速回覆。如果記者未能及時核實資料，可能會刪減相關內容、改用其他消息來源，甚至放棄報道。

公司簡介不宜過長，也不需要完整重述品牌歷史。只需提供與目前新聞相關的背景，協助記者理解公司的市場角色。

如何提高新聞稿的傳媒採用率？

使用新聞語氣而非廣告語氣

新聞稿應以事實、數據及具體行動支持訊息。與其聲稱產品「改寫市場」，不如說明新增功能解決了甚麼問題、服務多少用戶，或者與現有方案有甚麼可以驗證的差異。

編輯可以使用具體資料，卻難以採用沒有證據的宣傳形容詞。刪除過度誇張的字眼，不會削弱品牌形象，反而能提高稿件的可信度。品牌應特別留意「首創」、「第一」、「最大」、「最受歡迎」及「市場領導者」等宣稱。除非具備清晰定義及可靠證據，否則不應隨意使用。

數據必須列明來源

引用市場規模、消費者調查、銷售增長或行業數據時，應列明資料來源、研究日期、樣本數量及適用地區。如果資料由品牌自行調查得出，亦應交代基本研究方法，例如調查時間、受訪者數量及對象特徵。

可靠的數據可以提高消息的可信度，亦方便記者進一步核實。相反，沒有來源的百分比或市場預測，可能令整份稿件的可信性受到影響。

預先準備影像及其他傳媒素材

高解像度相片、產品圖片、人物照片及短片連結，可以降低媒體製作報道的成本。每項素材應附上簡短說明、人物姓名、拍攝資料及使用權指引。如果相片中包含多位人物，應清楚列明其姓名、職位及排列次序。

品牌不應把大型檔案直接附加於電郵。較穩妥的做法是提供容易下載的雲端連結，並確保記者毋須申請權限或登入帳戶。

如涉及影片，亦應提供橫向及直向版本、無字幕版本，以及主要畫面的簡介，方便不同媒體按照平台需要使用。

中英文版本應分別撰寫

香港同時有中文及英文媒體。雙語新聞稿應由熟悉兩種語言及新聞寫作方式的人員分別撰寫或審閱，而不是逐句直譯。中文及英文媒體的標題風格、句式及閱讀習慣並不完全相同。英文版本可能需要較直接地交代主語及結果，中文版本則需要按照本地媒體常用的表達方式整理。

兩個版本必須確保日期、數字、職銜、產品名稱及引言意思一致。任何資料差異都可能增加記者核實的工作。

如何選擇發布對象及時間？

建立分類清晰的傳媒名單

傳媒名單應按照新聞、財經、生活時尚、行業及網上媒體分類，並記錄記者目前負責的範疇。準確而相關的名單通常比大量群發更有效。向不負責相關題材的記者發送消息，不但難以獲得報道，亦可能削弱品牌日後聯絡對方的成效。

品牌亦應定期更新傳媒聯絡資料，避免向已經轉職、不再負責相關範疇或停止使用的電郵地址發送訊息。除了媒體名稱，名單亦可以記錄記者過往報道的題材、偏好的聯絡方式及曾經回應的新聞角度，逐步建立更具價值的傳媒關係資料庫。

避開不利的發稿時段

大型突發新聞、公眾假期前後，以及多個同類品牌集中發布消息的日期，都可能降低新聞稿的能見度。品牌應預留時間讓記者查詢資料及安排採訪。如果新聞與記者會、傳媒預覽或品牌活動相關，可以先發送採訪通知，再於適當時間提供完整新聞稿及相關素材。

沒有一個發布時間適合所有媒體。品牌應按照新聞性質、媒體工作節奏及目標版面選擇時機，而不是盲目相信某一日或某一個時段必定有更高採用率。

新聞禁制需要事先協議

如果品牌希望不同媒體在同一時間發布消息，可以預先向指定記者提供資料，並設定新聞禁制。解禁日期、時間及時區應在電郵標題、正文和文件上清楚列明。禁制並不是品牌單方面提出便自動成立，品牌應先確認接收方願意遵守。

新聞禁制可以讓記者預留時間研究資料、安排訪問及準備內容，但如果資料本身缺乏新聞價值，設定禁制亦不會增加報道機會。品牌亦應限制禁制資料的接收範圍，避免過早向大量不相關人士發放敏感消息。

發布後如何跟進傳媒？

一次有內容的跟進較有效

發稿後可以向重點媒體作一次簡短跟進，確認對方收到資料，並主動提供補充的訪問、數據或圖片。跟進訊息應指出為何這項消息適合該媒體，而不是只問「會否刊登」。例如，品牌可以補充與該媒體讀者相關的本地數據、產品試用機會，或者管理層訪問安排。

重複致電、多次發送相同電郵或要求記者承諾刊登，容易損害長期傳媒關係。專業跟進的目的，是協助記者取得所需資料，而不是向對方施壓。

迅速回應記者查詢

記者的工作時間通常非常緊迫。收到查詢後，品牌應盡快確認所需資料、回覆時間及可以安排的受訪者。如果完整答案需要時間準備，可以先告知記者預計回覆時間，避免對方因無法確認資料而放棄報道。

品牌亦應預先準備常見問題、產品資料、管理層簡介及敏感問題的回應方向，減少臨時協調所需時間。

整理報道並評估訊息質素

品牌應記錄報道連結、刊登日期、媒體類型、版面位置，以及內容是否準確帶出核心訊息。報道數量只能反映部分成效。品牌亦需要檢視重點媒體採用率、訊息準確程度、訪問機會、網站流量、品牌搜尋及後續查詢。

如果大量報道只提及活動或產品名稱，卻沒有帶出核心價值，便代表新聞角度或資料設計仍有改善空間。這些資料可以協助品牌改善下一次新聞角度、傳媒名單及內容安排，逐步建立更成熟的公關成效評估機制。

新聞稿最常見的錯誤

只有公司宣傳，沒有新聞角度

新聞稿只描述公司或產品有多優秀，卻沒有交代對讀者、行業或市場的意義，是最常見的失敗原因。品牌落筆前可以先用一句說話回答：如果刪去公司名稱，這件事仍然有甚麼值得報道？

如果答案只剩下產品功能或公司成就，便需要加入更具相關性的市場背景、數據、使用情境或行業觀察。

篇幅過長，重點出現得太遲

如果關鍵資訊藏在第三或第四段，編輯未必會閱讀到。一般新聞稿應控制在一至兩頁 A4 紙內，每段處理一個重點，並把背景及次要細節放在後段或補充資料中。篇幅並非愈短愈好，重點是讓編輯能夠快速理解核心消息，同時取得撰寫報道所需的資料。

缺少聯絡資料及完整素材

缺少傳媒聯絡人、相片說明、數據來源或產品資料，都會增加記者的核實成本。當編輯需要在短時間內完成報道，資料不完整的消息更容易被放棄。品牌應在發稿前檢查所有連結是否有效、人物姓名及職銜是否正確，以及圖片是否具備足夠解像度。

使用太多行業術語

品牌內部常用的產品術語、技術名稱或英文縮寫，未必適合一般媒體讀者。新聞稿應以清晰、容易理解的語言解釋產品或服務。必要的專業名詞可以保留，但應在首次出現時提供簡單定義。如果連一般讀者都難以理解稿件內容，編輯便需要投入更多時間重新整理，降低採用機會。

把新聞稿當成廣告文案

新聞稿與廣告文案的目的不同。廣告可以集中表達品牌主張及推動購買；新聞稿則需要提供具公共或讀者價值的事實，由編輯自行決定是否報道及如何撰寫。

過多口號、行動呼籲及銷售字眼，會令稿件失去新聞可信度。新聞稿可以包含產品價格、上市渠道及官方網站，但不應以催促購買作為主要內容。

由新聞角度到報道分析，SORTIE 負責甚麼？

評估新聞價值及制定傳媒角度

品牌提供的企業消息，通常先由內部角度出發，例如推出新產品、完成合作或舉辦活動。SORTIE 會進一步分析這項消息與消費者、行業及香港市場的關係，找出較具新聞價值的切入點。團隊會評估消息的時效性、獨特性、本地相關性、數據支持及受訪人物，再按照不同媒體需要設計傳播方向。如果消息暫時未適合發布，亦會建議需要補充的資料或更合適的發布形式。

撰寫及審核中英文新聞稿

SORTIE 可按照已確認的新聞角度，撰寫中文及英文新聞稿，整理標題、導語、正文、管理層引言、公司簡介及傳媒聯絡資料。

雙語版本會按照各自語言的新聞寫作方式整理，而不是逐句翻譯。團隊亦會核對日期、價格、數字、產品名稱、人物職銜及引言意思，確保兩個版本的核心事實一致。如新聞內容涉及法規、產品效能、財務資料或其他敏感宣稱，品牌應安排相關部門審核。SORTIE 可以把這些審批節點納入工作時間表，避免發稿前才處理大量修改。

準備傳媒資料及受訪人

除新聞稿外，SORTIE 可以協助整理管理層簡介、產品資料、研究方法、相片說明、常見問題及媒體素材。

如果項目預期會產生採訪機會，團隊亦可協助品牌準備受訪人，包括整理核心訊息、預計問題、敏感議題及適合引用的重點。訪問準備並不是要求受訪人背誦答案，而是確保不同代表能夠準確及一致地表達品牌立場。

統籌新聞發布及傳媒聯絡

SORTIE 會按照消息性質、媒體工作節奏及品牌時間表制定發布安排。如項目涉及新聞禁制、記者會、產品預覽或指定發布日期，團隊會事先確認不同資料的發送時間及接收對象。新聞稿發布時，團隊會根據媒體類型調整推介內容，並向合適的記者提供資料。發布後則處理傳媒查詢、訪問安排、補充資料及適量跟進。公關工作的重點並不是把新聞稿發送到最多電郵地址，而是把具相關性的消息交到合適的記者手上，並令對方能夠有效率地完成報道。

整理報道及分析訊息表現

項目完成後，SORTIE 會整理報道連結、刊登日期、媒體類型、版面位置及核心訊息採用情況。除了報道數量，團隊亦會分析重點媒體採用率、訊息準確度、管理層引言使用情況、訪問機會、網站流量及後續查詢。若報道只提及產品名稱，卻沒有傳達品牌希望建立的核心價值，便代表新聞角度、引言或資料內容仍有改善空間。

相關分析可以協助品牌了解哪些消息較受傳媒關注，並為下一次新聞稿、傳媒活動及公關策略提供依據。

總結：新聞角度比華麗文筆更重要

能夠獲得報道的新聞稿，首先要具備與讀者相關的新聞角度，其次才是格式及文筆。標題和導語應直接交代核心事實，正文採用倒金字塔結構，所有重要數據列明來源，並預先準備完整的影像及聯絡資料。

發布前，品牌應按照不同媒體的讀者需要調整切入點；發布後，則需要迅速處理記者查詢、適度跟進，並同時評估報道數量及訊息質素。

新聞稿不能保證獲得報道，但清晰的新聞價值、完整的資料及專業的傳媒聯絡，可以顯著提高消息進入採訪及編輯流程的機會。對品牌而言，公關工作亦不應停留在一次發稿，而應透過持續提供可靠資料、專業觀點及具市場相關性的內容，逐步建立傳媒信任。

SORTIE Agency 可由項目初期協助品牌評估新聞價值、確立本地及媒體角度，再統籌中英文新聞稿撰寫、傳媒名單、影像素材、管理層訪問準備、新聞發布及後續跟進。如果項目涉及產品發布、記者會或品牌活動，SORTIE 亦可整合公關、活動製作、攝影攝錄、意見領袖合作及數碼內容，確保現場安排、傳媒資料及活動後傳播互相配合。項目完成後，團隊會整理報道及訊息表現，協助品牌把一次新聞發布轉化為可持續運用的傳媒關係及品牌內容。

FAQ

Q1: 新聞稿應該有多長？

一般建議控制在一至兩頁 A4 紙內，並把最重要的資訊放在標題及第一段。如果資料較多，可以另外附上背景資料、數據表、產品規格或傳媒素材連結，不需要把所有內容放入新聞稿正文。

Q2: 新聞稿的標準格式包括甚麼？

標準新聞稿通常包括標題、副標題、發布日期及地點、導語、正文、引言、公司簡介及傳媒聯絡資料。如果設有新聞禁制，亦應在文件最顯眼的位置清楚列明解禁日期、時間及時區。

Q3: 新聞稿甚麼時候發布最好？

沒有一個適用於所有媒體的固定時間。品牌應避開重大突發新聞、公眾假期前後及同類品牌集中發布消息的日子，並按照記者的工作節奏預留查詢及採訪時間。如果消息涉及記者會或品牌活動，可以先發送採訪通知，再於適當時間提供完整新聞稿及素材。

Q4: 新聞稿與廣告有甚麼分別？

新聞稿以新聞角度向傳媒提供事實及資料，由編輯決定是否報道及如何撰寫。廣告則是付費刊登的品牌內容，品牌對訊息、版位及發布時間具有較高控制權。新聞稿不能以購買版位的方式保證刊登。

Q5: 新聞稿可以同時發送給所有媒體嗎？

可以，但不建議完全不作分類地大量群發。品牌應按照媒體類型、讀者需要及記者負責範疇調整電郵標題及推介角度。針對性較高的傳媒聯絡，通常比大量發送相同內容更有效。

Q6: 發稿後應該何時跟進？

品牌可以在合理時間內向重點媒體作一次簡短跟進，確認對方收到資料，並提供補充數據、圖片或訪問安排。具體時間應按照新聞的時效性及媒體工作節奏決定。避免在發稿後短時間內重複致電或多次發送相同訊息。

Q7: 傳媒沒有採用新聞稿，是否代表公關工作失敗？

不一定。新聞檔期、突發事件、版面安排及媒體讀者定位，都可能影響採用結果。品牌應檢視新聞角度是否清晰、媒體名單是否相關、資料是否完整，以及跟進方式是否合適。長期而言，傳媒關係、品牌可信度及持續提供有價值資料，同樣是公關工作的重要成果。