经典品牌重塑：黄道益品牌活化案例
不少香港家庭的药箱都放过一支黄道益活络油。若问年轻消费者为何认识这个品牌，答案可能只是「家中一直都有」。这正是经典品牌常见的增长难题：知名度很高，但品牌与新一代的关系仍停留在上一代的使用习惯。消费者认得品牌，不代表在购买时会主动选择。
不少企业把问题简化为「品牌需要年轻化」，于是先改标志、追逐网络潮流或寻找流量人物。若这些动作缺乏清晰的品牌资产判断，既可能削弱原有信任，也未必能为新客户建立购买理由。品牌活化的真正任务，是保留已被市场验证的价值，再用当代受众理解和相信的方式重新表达。
经典品牌的难题是被视为理所当然
第一个症状是认知高、考虑低。消费者记得品牌名称，真正需要购买时却没有主动想起。第二个症状是关系断层，品牌与上一代累积了深厚信任，却没有在下一代的生活情境中建立新连结。第三个症状是价值被简化，丰富的产品能力和历史被压缩成「长辈使用」或单一用途，令品牌资产无法转化为新的需求。
年轻化不应成为品牌目标
年轻化可以是创意手法，但不应取代商业目标。经典品牌最难复制的资产，是多年产品表现、分销和顾客经验累积的信任。若视觉或语气更新以否定历史为代价，品牌便会主动放弃竞争优势。较准确的问题是：品牌原有价值，如何在新一代的生活和语言中再次变得相关。
黄道益案例的品牌起点
黄道益活络油在香港制造，官方资料显示产品包装设有注册商标、中成药注册编号、镭射图案和防伪斜撕条等辨识元素。品牌多年累积的核心并不是一套旧式视觉，而是产品实效、品质管理和消费者信任。这些资产不需要被推翻，需要的是更清晰和现代的表达。
第一步：盘点不可失去的品牌资产
资产盘点需要分辨哪些元素承载信任，哪些只反映某个年代的审美。消费者用来辨识正货、确认品质或理解产品来源的元素，应列入保留和强化范围。没有识别或信任功能的旧有设计，才适合重新演绎。许多品牌重塑项目失败，不是设计能力不足，而是把所有历史元素都当成可自由修改的素材。
品牌资产盘点应由四个范畴开始，包括品牌核心价值、视觉资产、产品事实及历史叙事。
首先，品牌需要厘清消费者长期信任品牌的真正原因。这些原因可能来自产品效能、品质稳定性、专业经验、服务承诺或市场声誉。经过市场验证的核心价值不应因追求新鲜感而被削弱，反而应透过产品数据、顾客经验及营运事实加以强化。
其次，团队需要审视品牌的视觉资产，辨别哪些元素具有品牌识别、正货辨认或防伪功能。商标、包装色彩、产品外形及特定标记可能已累积多年认知，更新时需要审慎演绎。设计现代化不等于全面取代，任何改动都不应增加消费者辨认品牌的难度。
在产品层面，品牌应整理所有可核实的客观优势，例如产品成分、制造地、生产标准、品质认证、技术特点及实际用途。这些产品事实可以成为品牌传播的重要论据，令「可靠」、「专业」或「优质」等品牌主张不再停留于抽象形容，而是建立在具体证据之上。
最后，品牌需要重新检视历史叙事，选出至今仍能回应消费者需要的品牌经历。并非所有历史资料都需要重新包装或完整重述；较有效的做法，是保留能够证明品牌理念、专业能力及长期承诺的内容，再以当代受众容易理解的语言重新表达。
完整的资产盘点并非为品牌保存所有旧有元素，而是协助管理层清楚区分哪些资产必须保留、哪些内容需要强化，以及哪些表达方式可以更新。只有先确立这些原则，品牌活化才能在建立新鲜感的同时，保留多年累积的市场信任。
第二步：重构能延伸的当代叙事
有效的品牌叙事需要容易理解，对品牌和受众都真实，亦能在广告、公关、社交平台、网站和零售环境中持续使用。黄道益在2025年首次邀请容祖儿担任品牌代言人，以「No.1 × No.1」连结双方长期坚持和专业表现。这个切入点没有要求品牌刻意模仿年轻文化，而是把「多年坚持」转化为当代受众仍然尊重的专业态度。
建立叙事前，管理层可以问三个问题：品牌最值得保留的特质，在今天对应甚么消费者价值？是否有产品事实或外部人物可以令这个说法更可信？这套叙事能否支撑未来数年的产品、内容和服务，而不是只适用于一次宣传活动？
第三步：以价值契合选择代言人
对经典品牌而言，代言人不只带来曝光，也会成为品牌叙事的有力证明。黄道益首次邀请代言人合作具有更高的象征意义，因为首位人选将直接影响市场如何理解品牌的当代形象。容祖儿多年来的专业表现和持续发展，为品牌所强调的「坚持」提供具体对照；其跨世代知名度亦有助连结既有顾客与新一代受众。
选择代言人时，品牌首先需要评估双方的价值观是否一致。代言人的公众形象、专业态度和个人经历，应能支持品牌的核心价值，而非只为品牌带来短期关注。若双方的形象缺乏自然连系，即使代言人具备庞大影响力，合作亦可能流于表面，难以建立可信的品牌联想。
品牌亦应考虑合作人选的长期性。理想的代言人，其职业轨迹和个人成就应能印证品牌希望传达的长期叙事。对强调品质、传承或坚持的经典品牌而言，一位具有稳定专业表现及清晰发展历程的代言人，通常比短期人气较高但定位尚未成熟的人选更具说服力。
跨代认受性同样重要。经典品牌既需要维持原有顾客的信任，也希望与新一代建立关系，因此代言人应获不同年龄层接受。合适的人选不需要刻意迎合年轻文化，而是能够以当代方式重新表达品牌价值，在两代消费者之间建立自然连结。
品牌亦必须评估代言人的形象稳定性，包括过往公开言论、商业合作纪录、社交媒体行为及潜在争议。这项评估并非追求完全没有风险的人选，而是判断相关风险是否与品牌立场相容，以及一旦出现形象事件，品牌是否具备清晰的处理机制。
因此，评估重点不应停留在追随者数量或短期曝光，而应判断代言人的存在能否令品牌主张更加可信。合作合约亦应清楚处理肖像使用范围、合作年期、内容审批、形象条款及退出机制。这些安排并非创意工作以外的行政细节，而是品牌活化不可缺少的风险管理。
第四步：把品牌承诺转化为可验证体验
品牌活化若只停留在广告，市场很快会把它视为一次包装更新。黄道益其后全面更新官方网站，并重新整理产品真伪验证页面，按不同市场版本展示包装、注册编号、防伪标记和批号等识别方法。这项工作直接回应消费者如何安心购买正货，亦把「可靠」由形容词变成可查证的资讯。
当品牌成为类别领导者，仿冒品不只损害销售，更可能令错误产品经验归因于正牌。防伪教育因此同时属于消费者保障和品牌管理。类似的信任基建亦包括原材料来源、生产地、检测标准、正确使用教学、服务承诺和官方销售渠道。这些内容未必最具话题性，却会在购买决策和搜寻结果中持续降低疑虑。
框架如何应用于其他行业
传统餐饮和老字号食品通常有情怀但欠缺新客，需要重构品牌故事并以产品和服务证明品质。中医药和保健品牌具专业信任，却可能需要更新资讯架构和使用情境。家族制造企业实力强但市场感知有限，可把工艺、品质流程和客户成果转化为更清晰的商业叙事。专业服务品牌则可透过案例、方法和服务承诺，令声誉由抽象印象变成选择依据。
1. 先决定保留甚么再决定改变甚么
经典品牌的价值来自累积，因此第一步应确认不能失去的识别和信任元素。客观数据、生产流程、年份和认证通常比「优质」或「专业」等形容词更有说服力。叙事确立后，品牌亦要在产品、零售、客服、网站和传播中持续兑现；一次宣传活动无法代替长期一致的品牌管理。
2. 品牌活化不能解决所有问题
如果产品已落后、需求已消失或商业模式失效，品牌活化无法补救核心竞争力。若管理层对哪些资产需要保留缺乏共识，项目亦容易在执行中被反复修改。这些问题应在项目开始前处理，避免把产品和管理问题错误包装成传播问题。
3. 品牌活化需要整合哪些能力
资产盘点需要市场数据、消费者研究和竞争分析；品牌及视觉团队需要理解历史，才能在不破坏识别的前提下更新表达；代言人管理要涵盖配对、合约和形象风险；公关团队负责把品牌里程碑转化为具新闻价值的内容；数码团队需要把信任资讯落实于网站、搜寻优化和多语言体验；影像制作则确保各渠道维持一致水准。若六项工作分散于不同供应商而欠缺统筹，品牌叙事便容易失去一致性。
经典品牌最大的优势是时间
新品牌需要投入资源建立认知，经典品牌通常已经拥有认知。品牌活化的任务，是把熟悉度转化为当代消费者的选择理由。资产盘点、叙事重构、代言人配对和信任基建需要按次序推进，因为每一步都建基于上一层的判断。
管理层可先检视五个问题：消费者最信任品牌的原因是甚么？哪些识别元素不能改动？品牌价值能否由产品或营运事实证明？新的叙事能否服务未来数年？网站、零售和服务是否真正兑现同一承诺？SORTIE Agency 可整合策略研究、品牌设计、代言人管理、公关、数码体验和影像制作，协助经典品牌在保留信任的同时建立新的增长理由。
FAQ 常见问题
Q1: 品牌活化和品牌重塑有甚么分别？
品牌活化以重新释放既有资产为主，通常保留核心价值和重要识别；品牌重塑可以涉及更大幅度的定位、名称或视觉改变。实际范围应由品牌问题决定。
Q2: 老字号应否更改标志？
先判断标志是否承担辨识、信任或防伪功能。若只是细节不适合数码使用，可作系统化优化；若大幅修改会令顾客难以辨认，便要非常审慎。
Q3: 经典品牌是否一定要找年轻代言人？
不一定。年龄不是最重要条件，价值观、职业轨迹、跨代认受和形象稳定性更能决定合作是否可信。
Q4: 品牌活化一般需要多久？
策略和资产盘点可在数月内完成，但网站、零售、产品内容和市场传播需要分阶段落地。若只把它当成一次广告活动，成效通常难以持续。
Q5: 如何衡量品牌活化成效？
可追踪品牌考虑度、搜寻量、年轻客群比例、回购、网站行为、正货验证页使用、媒体讯息准确度和销售表现。指标应对应原本要解决的品牌问题。