經典品牌重塑：黃道益品牌活化案例
不少香港家庭的藥箱都放過一支黃道益活絡油。若問年輕消費者為何認識這個品牌，答案可能只是「家中一直都有」。這正是經典品牌常見的增長難題：知名度很高，但品牌與新一代的關係仍停留在上一代的使用習慣。消費者認得品牌，不代表在購買時會主動選擇。
不少企業把問題簡化為「品牌需要年輕化」，於是先改標誌、追逐網絡潮流或尋找流量人物。若這些動作缺乏清晰的品牌資產判斷，既可能削弱原有信任，也未必能為新客戶建立購買理由。品牌活化的真正任務，是保留已被市場驗證的價值，再用當代受眾理解和相信的方式重新表達。
經典品牌的難題是被視為理所當然
第一個症狀是認知高、考慮低。消費者記得品牌名稱，真正需要購買時卻沒有主動想起。第二個症狀是關係斷層，品牌與上一代累積了深厚信任，卻沒有在下一代的生活情境中建立新連結。第三個症狀是價值被簡化，豐富的產品能力和歷史被壓縮成「長輩使用」或單一用途，令品牌資產無法轉化為新的需求。
年輕化不應成為品牌目標
年輕化可以是創意手法，但不應取代商業目標。經典品牌最難複製的資產，是多年產品表現、分銷和顧客經驗累積的信任。若視覺或語氣更新以否定歷史為代價，品牌便會主動放棄競爭優勢。較準確的問題是：品牌原有價值，如何在新一代的生活和語言中再次變得相關。
黃道益案例的品牌起點
黃道益活絡油在香港製造，官方資料顯示產品包裝設有註冊商標、中成藥註冊編號、鐳射圖案和防偽斜撕條等辨識元素。品牌多年累積的核心並不是一套舊式視覺，而是產品實效、品質管理和消費者信任。這些資產不需要被推翻，需要的是更清晰和現代的表達。
第一步：盤點不可失去的品牌資產
資產盤點需要分辨哪些元素承載信任，哪些只反映某個年代的審美。消費者用來辨識正貨、確認品質或理解產品來源的元素，應列入保留和強化範圍。沒有識別或信任功能的舊有設計，才適合重新演繹。許多品牌重塑項目失敗，不是設計能力不足，而是把所有歷史元素都當成可自由修改的素材。
品牌資產盤點應由四個範疇開始，包括品牌核心價值、視覺資產、產品事實及歷史敘事。
首先，品牌需要釐清消費者長期信任品牌的真正原因。這些原因可能來自產品效能、品質穩定性、專業經驗、服務承諾或市場聲譽。經過市場驗證的核心價值不應因追求新鮮感而被削弱，反而應透過產品數據、顧客經驗及營運事實加以強化。
其次，團隊需要審視品牌的視覺資產，辨別哪些元素具有品牌識別、正貨辨認或防偽功能。商標、包裝色彩、產品外形及特定標記可能已累積多年認知，更新時需要審慎演繹。設計現代化不等於全面取代，任何改動都不應增加消費者辨認品牌的難度。
在產品層面，品牌應整理所有可核實的客觀優勢，例如產品成分、製造地、生產標準、品質認證、技術特點及實際用途。這些產品事實可以成為品牌傳播的重要論據，令「可靠」、「專業」或「優質」等品牌主張不再停留於抽象形容，而是建立在具體證據之上。
最後，品牌需要重新檢視歷史敘事，選出至今仍能回應消費者需要的品牌經歷。並非所有歷史資料都需要重新包裝或完整重述；較有效的做法，是保留能夠證明品牌理念、專業能力及長期承諾的內容，再以當代受眾容易理解的語言重新表達。
完整的資產盤點並非為品牌保存所有舊有元素，而是協助管理層清楚區分哪些資產必須保留、哪些內容需要強化，以及哪些表達方式可以更新。只有先確立這些原則，品牌活化才能在建立新鮮感的同時，保留多年累積的市場信任。
第二步：重構能延伸的當代敘事
有效的品牌敘事需要容易理解，對品牌和受眾都真實，亦能在廣告、公關、社交平台、網站和零售環境中持續使用。黃道益在2025年首次邀請容祖兒擔任品牌代言人，以「No.1 × No.1」連結雙方長期堅持和專業表現。這個切入點沒有要求品牌刻意模仿年輕文化，而是把「多年堅持」轉化為當代受眾仍然尊重的專業態度。
建立敘事前，管理層可以問三個問題：品牌最值得保留的特質，在今天對應甚麼消費者價值？是否有產品事實或外部人物可以令這個說法更可信？這套敘事能否支撐未來數年的產品、內容和服務，而不是只適用於一次宣傳活動？
第三步：以價值契合選擇代言人
對經典品牌而言，代言人不只帶來曝光，也會成為品牌敘事的有力證明。黃道益首次邀請代言人合作具有更高的象徵意義，因為首位人選將直接影響市場如何理解品牌的當代形象。容祖兒多年來的專業表現和持續發展，為品牌所強調的「堅持」提供具體對照；其跨世代知名度亦有助連結既有顧客與新一代受眾。
選擇代言人時，品牌首先需要評估雙方的價值觀是否一致。代言人的公眾形象、專業態度和個人經歷，應能支持品牌的核心價值，而非只為品牌帶來短期關注。若雙方的形象缺乏自然連繫，即使代言人具備龐大影響力，合作亦可能流於表面，難以建立可信的品牌聯想。
品牌亦應考慮合作人選的長期性。理想的代言人，其職業軌跡和個人成就應能印證品牌希望傳達的長期敘事。對強調品質、傳承或堅持的經典品牌而言，一位具有穩定專業表現及清晰發展歷程的代言人，通常比短期人氣較高但定位尚未成熟的人選更具說服力。
跨代認受性同樣重要。經典品牌既需要維持原有顧客的信任，也希望與新一代建立關係，因此代言人應獲不同年齡層接受。合適的人選不需要刻意迎合年輕文化，而是能夠以當代方式重新表達品牌價值，在兩代消費者之間建立自然連結。
品牌亦必須評估代言人的形象穩定性，包括過往公開言論、商業合作紀錄、社交媒體行為及潛在爭議。這項評估並非追求完全沒有風險的人選，而是判斷相關風險是否與品牌立場相容，以及一旦出現形象事件，品牌是否具備清晰的處理機制。
因此，評估重點不應停留在追隨者數量或短期曝光，而應判斷代言人的存在能否令品牌主張更加可信。合作合約亦應清楚處理肖像使用範圍、合作年期、內容審批、形象條款及退出機制。這些安排並非創意工作以外的行政細節，而是品牌活化不可缺少的風險管理。
第四步：把品牌承諾轉化為可驗證體驗
品牌活化若只停留在廣告，市場很快會把它視為一次包裝更新。黃道益其後全面更新官方網站，並重新整理產品真偽驗證頁面，按不同市場版本展示包裝、註冊編號、防偽標記和批號等識別方法。這項工作直接回應消費者如何安心購買正貨，亦把「可靠」由形容詞變成可查證的資訊。
當品牌成為類別領導者，仿冒品不只損害銷售，更可能令錯誤產品經驗歸因於正牌。防偽教育因此同時屬於消費者保障和品牌管理。類似的信任基建亦包括原材料來源、生產地、檢測標準、正確使用教學、服務承諾和官方銷售渠道。這些內容未必最具話題性，卻會在購買決策和搜尋結果中持續降低疑慮。
框架如何應用於其他行業
傳統餐飲和老字號食品通常有情懷但欠缺新客，需要重構品牌故事並以產品和服務證明品質。中醫藥和保健品牌具專業信任，卻可能需要更新資訊架構和使用情境。家族製造企業實力強但市場感知有限，可把工藝、品質流程和客戶成果轉化為更清晰的商業敘事。專業服務品牌則可透過案例、方法和服務承諾，令聲譽由抽象印象變成選擇依據。
1. 先決定保留甚麼再決定改變甚麼
經典品牌的價值來自累積，因此第一步應確認不能失去的識別和信任元素。客觀數據、生產流程、年份和認證通常比「優質」或「專業」等形容詞更有說服力。敘事確立後，品牌亦要在產品、零售、客服、網站和傳播中持續兌現；一次宣傳活動無法代替長期一致的品牌管理。
2. 品牌活化不能解決所有問題
如果產品已落後、需求已消失或商業模式失效，品牌活化無法補救核心競爭力。若管理層對哪些資產需要保留缺乏共識，項目亦容易在執行中被反覆修改。這些問題應在項目開始前處理，避免把產品和管理問題錯誤包裝成傳播問題。
3. 品牌活化需要整合哪些能力
資產盤點需要市場數據、消費者研究和競爭分析；品牌及視覺團隊需要理解歷史，才能在不破壞識別的前提下更新表達；代言人管理要涵蓋配對、合約和形象風險；公關團隊負責把品牌里程碑轉化為具新聞價值的內容；數碼團隊需要把信任資訊落實於網站、搜尋優化和多語言體驗；影像製作則確保各渠道維持一致水準。若六項工作分散於不同供應商而欠缺統籌，品牌敘事便容易失去一致性。
經典品牌最大的優勢是時間
新品牌需要投入資源建立認知，經典品牌通常已經擁有認知。品牌活化的任務，是把熟悉度轉化為當代消費者的選擇理由。資產盤點、敘事重構、代言人配對和信任基建需要按次序推進，因為每一步都建基於上一層的判斷。
管理層可先檢視五個問題：消費者最信任品牌的原因是甚麼？哪些識別元素不能改動？品牌價值能否由產品或營運事實證明？新的敘事能否服務未來數年？網站、零售和服務是否真正兌現同一承諾？SORTIE Agency 可整合策略研究、品牌設計、代言人管理、公關、數碼體驗和影像製作，協助經典品牌在保留信任的同時建立新的增長理由。
FAQ 常見問題
Q1: 品牌活化和品牌重塑有甚麼分別？
品牌活化以重新釋放既有資產為主，通常保留核心價值和重要識別；品牌重塑可以涉及更大幅度的定位、名稱或視覺改變。實際範圍應由品牌問題決定。
Q2: 老字號應否更改標誌？
先判斷標誌是否承擔辨識、信任或防偽功能。若只是細節不適合數碼使用，可作系統化優化；若大幅修改會令顧客難以辨認，便要非常審慎。
Q3: 經典品牌是否一定要找年輕代言人？
不一定。年齡不是最重要條件，價值觀、職業軌跡、跨代認受和形象穩定性更能決定合作是否可信。
Q4: 品牌活化一般需要多久？
策略和資產盤點可在數月內完成，但網站、零售、產品內容和市場傳播需要分階段落地。若只把它當成一次廣告活動，成效通常難以持續。
Q5: 如何衡量品牌活化成效？
可追蹤品牌考慮度、搜尋量、年輕客群比例、回購、網站行為、正貨驗證頁使用、媒體訊息準確度和銷售表現。指標應對應原本要解決的品牌問題。